集客イベントは「打ち方」より「波の作り方」

スポーツジムの会員が一番増えるのは1月だ。年始の決意で人が押し寄せる。でも3月には半分が来なくなる。

ジムの経営者が見ているのは、入会者数ではない。「来続ける人がどれだけ残るか」だ。1月に100人入っても、3月に20人しか残らなければ、その集客は失敗している。

アミューズメントカジノのイベント集客も、同じ構造をしている。大きなイベントで一時的に人は増える。でも「増えた人が、翌週も来るか」を見ていなければ、イベントは打ち上げ花火で終わる。

単発イベントは「来た数」しか残さない

特別なトーナメント、初心者限定イベント、テーマナイト——イベントを打てば、その日は人が増える。SNSで告知し、普段来ない層も来る。

問題は翌週だ。

イベントで来た人の多くは、イベントだから来た。次に同じ熱量で来てもらうには、また同じくらいのイベントが要る。これを毎週やるのは、運営の体力が持たない。結果、「イベントの日だけ混んで、平常日は閑古鳥」という波の激しい店になる。

波が激しいと、何が困るか。混む日はテーブルが足りず、待ち時間が長くなって体験が落ちる。空く日はディーラーの人件費だけ出ていく。テーブルは「埋まっている」ことが必ずしも良いわけではないで書いたが、稼働の山と谷が極端だと、どちらの日も損が出る。

イベントで増やすべきは「その日の数」ではなく、「平常日にまた来る人」だ。

「次に来る理由」をイベントの中に仕込む

イベントを単発で終わらせないコツは、当日のうちに「次に来る理由」を渡すことだ。

たとえば、月イチの大きなトーナメントを開くなら、その告知を当日の参加者に直接する。「来月も同じ日にやります」「次は順位上位者に特別なシードがあります」——その場で次回の予定が頭に入れば、来月のカレンダーに印がつく。

来店動機は設計できるで触れたように、人が店に来るのには理由が要る。イベントの価値は、当日の盛り上がりだけでなく、「次の来店理由を作れる」ことにある。一回のイベントで、次の来店予約を取りに行く感覚だ。

初心者が来たイベントなら、なおさらだ。初めて来た人は、二度目の入り口がわからないと来なくなる。「次は何曜日の何時に来ればいいか」を具体的に渡すだけで、二度目のハードルが下がる。新しい人がコミュニティの「方言」につまずくで書いたように、常連の輪に入りづらさを感じている新規ほど、次の一歩を案内する価値が大きい。

「波」を平らにするのは小さな定例イベント

大きなイベントは月に一度か二度でいい。波を平らにするのは、もっと小さくて軽い定例だ。

「毎週水曜は初心者デー」「第二金曜は女性が参加しやすい回」のように、負担の軽いイベントを定例化すると、平常日に来る理由が生まれる。大きなイベントほどの集客力はないが、毎週あることに意味がある。客の側に「水曜は行く日」というリズムができれば、それがリピートの土台になる。

定例化のもう一つの効果は、運営側のリズムも安定することだ。毎回ゼロから企画を考えず、「水曜はこれ」と決まっていれば、準備の負担が減る。軽いからこそ続く。

大イベントで山を作り、定例で谷を埋める。この二段構えで、月全体の来店が平らに近づいていく。

「誰が」リピートしているかを見ないと続かない

イベントを波で設計しても、効いているかどうかは数字で確認しないとわからない。

見るべきは「イベントで来た人のうち、翌月も来た人の割合」だ。これが上がっていれば、イベントはリピーターを生んでいる。上がらなければ、その日の数だけ増やして終わっている。

ここで効くのが、誰が来たかの記録だ。イベント参加者を記録しておけば、「この人は先月のイベントで初めて来て、今月も来た」が追える。逆に「先月来たのに今月いない」も見える。記録していないデータに離脱の原因が隠れているで書いた通り、来なくなった人は記録の空白として消えていく。イベントの効果は、参加者を追える状態でしか測れない。

イベントは打てば人が増える。でも増えた人が残るかどうかは、波の作り方と、その後を追う仕組みで決まる。一発の大きさより、リズムの設計。集客を「点」で考えるのをやめると、同じイベント予算で、残る人の数が変わる。

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