年末イベントの赤字は、1月に効く

映画の宣伝費は、公開週の興行収入では回収されない。口コミが広がって、二週目・三週目に伸びる分まで含めて、初めて計算が合う。初週の数字だけを見て「宣伝費をかけすぎた」と判断すると、たいてい間違える。

年末の大型イベントも、同じ性質を持っている。賞品を厚くし、告知に手をかけ、通常より人を入れる。当日の収支だけを切り出すと、たいてい儲かっていない。

でも、それが失敗だったかどうかは、当日には決まらない。1月と2月の来店を見るまで、わからない。

当日の収支が合わない企画は、正しい

年末の企画で賞品を厚くすると、参加費とプライズの差が縮まる。人件費も通常より増える。当日だけを見れば、利益はほとんど残らないか、マイナスになることもある。

これ自体は、設計として間違っていない。年末の大型企画の役割は、その日に稼ぐことではないからだ。

役割は二つある。ひとつは、普段来ない人を引っ張り出すこと。しばらく来ていなかった常連や、名前は知っているが来たことがない層が、「年末だから」という理由で来る。もうひとつは、その年に来ていた人に、翌年も来る理由を渡すこと。

どちらも、効果が出るのは当日ではない。だから当日の収支で判断すると、正しく打った企画まで「やらなければよかった」に見えてしまう。

それでも、赤字の幅には上限がある

当日赤字でいいという話は、いくらでも突っ込んでいいという話ではない。

潰れる店は赤字ではなく、現金で潰れるで書いた通り、経営が止まるのは損益ではなく現金だ。年末に大きく現金を出せば、1月の資金繰りが薄くなる。しかも1月・2月は、多くの業種で客足が落ちる時期でもある。

年末に厚く打って、年始に現金が細り、回復する前に息切れする。この順番は、季節の並びとして最悪だ。

だから、企画の前に決めておくのは「どこまで赤字を許容するか」の上限になる。当日の持ち出しをいくらまでにするか。その金額を出しても、1月・2月の固定費を払える現金が残るか。ここを先に確認してから、賞品の厚みを決める。

厚みを決めてから資金を確認するのではなく、逆にする。順番が違うだけで、1月の景色が変わる。

プライズを厚くする以外の打ち方

年末企画を特別にする方法は、賞品を厚くすることだけではない。

賞金配分は「報酬」ではない——行動を設計するツールだで書いた通り、プライズは総額より配り方のほうが効くことがある。同じ原価でも、上位に集中させるか、広く配るかで、参加者の受け取り方は変わる。年末に「今年来てくれた人に返す」意図なら、上位集中より広く配るほうが刺さる。

そもそも、参加した全員が何かを持ち帰る設計にすると、総額を上げなくても満足度は上がる。1位の賞品を倍にするのと、全員に小さな特典を渡すのとでは、後者のほうが原価が読みやすく、次回の来店にもつながりやすい。

もうひとつは、体験に寄せる打ち方だ。年末だけの進行形式、その日限りのルール、参加者全員の記録を残す。原価がほぼかからないのに、「その日に来た意味」を作れる要素はある。

賞品の厚みは、いちばんわかりやすい打ち手だが、いちばん高くつく打ち手でもある。他の手を先に検討してから、足りない分を原価で埋める。

「年末だから来た人」と「もともと来る人」を分ける

企画の効果を測るとき、参加者を一括りにすると判断を誤る。

年末の大きな回に30人来たとする。そのうち20人が毎週来ている常連なら、企画がなくてもその20人は来ていた可能性が高い。企画が引っ張り出したのは、残りの10人だ。持ち出した原価は、この10人に対して払ったと考えるほうが実態に近い。

この分け方をすると、原価の見え方が変わる。総参加者で割ると安く見えるが、新しく引っ張り出した人数で割ると、一人あたりのコストはかなり高くなる。それでも払う価値があるかを判断するのが、企画の採算の話だ。

そして、常連にとっての年末企画は、集客ではなく維持の施策になる。目的が違うのだから、同じ物差しで測らない。新規を引っ張るための企画と、既存客に返すための企画は、そもそも設計を分けたほうがいい。

回収を「翌月の来店」で測る

年末企画の効果を測るなら、当日の売上ではなく、その後の来店で見る。

見るべきは、たとえばこのあたりだ。企画に来た人のうち、1月にも来た人が何人いるか。しばらく来ていなかった常連が、企画をきっかけに戻ってきて、そのまま定着したか。企画で初めて来た人が、二度目に来たか。

アンケートで満足度4.5でも、翌月に参加者が減る理由で書いた通り、その場の満足度は、次の来店を保証しない。「楽しかった」と言って帰った人が、翌月来ないことは普通にある。だから、言葉ではなく来店で測る。

この測定には、来店の記録がいる。記録していないデータに、離脱の原因が隠れているで書いた通り、記録がなければ「なんとなく盛り上がった」で終わり、来年また同じ判断を勘でやることになる。

年末の企画は、その日の収支で採点するものではない。持ち出しの上限を先に決め、賞品の厚み以外の打ち方を使い、効果は翌月の来店で測る。この設計にしておくと、12月に打った手が1月に効いたのかどうかが、来年の判断材料として残る。

持ち出しの形として特に読みが外れやすいのが賞金の保証だ。保証賞金は、天気予報に賭ける行為だで、上振れに上限があって下振れに底がないという非対称について書いた。あわせて、大会が時間内に終わらなかったときの処理も先に決めておきたい。終電が、優勝者を決めているのとおり、深夜営業ができない以上、終わりの時刻は店の都合では動かせない。

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